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走出策劃—中國特色策劃之道：第七篇傳播策略
作者：賀一濤 時間：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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七：傳播策略
“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但不知道浪費的是哪一半”
這是一位美國廣告主講的話，也是流行于廣告業(yè)的經(jīng)典之說。放在今天的中國市場上，我認為很多企業(yè)的廣告浪費應(yīng)該早已超過了一半。傳播是策劃公司們最關(guān)注的一塊，好象也是最“擅長”的一塊，但肯定是最不科學(xué)的一塊。因為策劃公司們總是把營銷、品牌等所有問題全部歸結(jié)到傳播上來，慫恿客戶投入本不該投入的傳播計劃。這是很可恥的！
科學(xué)的傳播計劃要從體認中國消費者實際接受向度和深度上著手，要充分利用他們信息的信息渠道，這樣廣告費的浪費可能小于一半。
天哪，電視購物
電視購物的宣傳充斥于各個頻道，不管你想不想看，到了時間它們就會跳出來，而且不厭其煩的反復(fù)播，這是引起消費者投訴的一個原因；在某些電視購物廣告中，包含了虛假、夸大之詞，將產(chǎn)品說的神乎其神，消費者使用以后才發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事，這是引發(fā)投訴的另一個原因。
負面的因素目前表現(xiàn)的最集中的就是這兩點。那么電視購物有沒有正面因素呢？
我個人認為，如果單純對中國消費者的把握，和背后的策劃技術(shù)來講，電視購物的策劃人也應(yīng)當(dāng)是個中高手了。中國消費者以功能和價格為主要的選擇商品依據(jù)，但他們也向往中端、高端的消費模式和生活，而電視購物則將功能、價格，以及融合了時尚元素的中、高端特征有機的融合為一體，并充分利用了情景化、生動化的表現(xiàn)手段。它徹底顛覆了“獨特銷售主張”的傳播理論，轉(zhuǎn)而對產(chǎn)品進行全方位解析，把每一個賣點都拿出來生動化、情景化傳播。仔細分析電視購物廣告，你會發(fā)現(xiàn)它似乎沒有特定的針對人群，而試圖引起每一個具有購買能力的人的注意，這與傳統(tǒng)的廣告理論完全不符。
但包括聯(lián)想等國內(nèi)旗手級企業(yè)也選擇了與電視購物合作，肯定不是圖熱鬧，而是其所能帶來的銷量。
曾有一位資產(chǎn)愈千萬的老板跟我談起，他看了電視購物中某款手機的廣告以后，雖然明知里面可能有詐，但依然被打動。所以他認為這是一種很有效的宣傳方式，于是專程飛赴北京與該公司洽談合作事宜，要把自己的產(chǎn)品放上去銷售，當(dāng)然也沒有忘記專門咨詢該款手機。雖然最后沒有決定購買，但他對電視購物的傳播手段和技巧是十分的心悅誠服。
近來又流傳起了旨在全方位與消費者溝通產(chǎn)品知識的知識營銷，但我認為那套理論拿到中國市場來使用必然是花了火龍果的錢，得了荔枝的利——肯定得不償失；而電視購物完全可以被理解為本土化了的“知識營銷”，雖然它不是溝通而是灌輸，甚至存在著虛假、夸大的信息，但它核心的策略是適合于中國市場的，那就是核心宣傳點集中在功能和價格上，并且融合了時尚面相的中、高端元素，使得這兩個最能引導(dǎo)中國消費者的因素被發(fā)揮到極致。
有些策劃人認電視購物看起來“很俗”，根本不屑于分析和學(xué)習(xí)。這就錯了，為什么它能對消費者產(chǎn)生拉動作用呢？不能只看到那些看起來很美的理論或者廣告，廣告不是藝術(shù)品，首先應(yīng)當(dāng)是種商品。
電視購物的傳播策略和技巧是需要中國策劃人、客戶企業(yè)界認真思考和學(xué)習(xí)的，從這里面總結(jié)出實用的市場營銷策略。
口碑傳播整合戰(zhàn)
以“人學(xué)”為核心的傳統(tǒng)文化數(shù)千年來在教育著中國人“近君子而遠小人”，深厚的“人學(xué)”背景使得中國人將對“人”的看法和評價歸為對所有事物評價的前提，潛移默化的傳承下來，中國人就對自己身邊親近的人們有了非同于外界的信任感，親人、好友、同窗——這是口碑傳播在中國消費者中影響力巨大的深層原因。所以研究口碑傳播，制造、利用口碑這就是中國特色傳播策略里面的一塊重要內(nèi)容了。
如何制造、利用口碑傳播呢？首先要研究目標(biāo)消費者基于不同角色、環(huán)境，以及針對其他不同角色情況下，可能傳播的內(nèi)容。
例如某產(chǎn)品核心目標(biāo)消費群為25—35歲女性，這個群體里面可能就包括了在讀研究生、白領(lǐng)、創(chuàng)業(yè)者等等。我們就以白領(lǐng)為例說明。
從生活上講，未婚者具備了女兒、姐、妹等角色，已婚者還具備了妻子、母親等角色；從工作上講，可能具備了員工或者部門管理者角色。我們看，一位女性白領(lǐng)在以不同角色、處于不同環(huán)境中、面對相應(yīng)不同的角色群體時，她口碑傳播的內(nèi)容會不同。
例如在工作場合針對下屬，可能是為了拉近雙方關(guān)系，也可能是為了調(diào)劑大家的工作心情，但她一定會把握住一個度，就是不要過于親和，失去了管理者在員工心中的威信，而在所傳播的信息中會巧妙的包含了自己的觀點，印證自己的綜合能力，這是一般中國管理者
喜歡干的事情，從任何方面都顯示出自己無愧于崗位；而與在上級閑聊時傳播的信息會透出更強烈的娛樂化色彩，因為這是與上級拉近關(guān)系的好機會；與自己姐、妹的信息傳播就會變得非常自如、隨意，想到哪說到哪，甚至?xí)行幷�；而與丈夫的溝通有時是隨意性的，所以也是想到哪說到哪，但還是的時候是一場“調(diào)情陰謀”，她聽到相關(guān)信息后，已經(jīng)打算好了如何告知丈夫這件事，甚至?xí)紤]到每個細節(jié)，而想換來的是一餐開心的晚飯、一個浪漫的夜晚。
現(xiàn)在已經(jīng)看的很清楚了，如果想發(fā)動全方位的口碑傳播戰(zhàn)，那就要準(zhǔn)備好種類不同的，但又協(xié)調(diào)一致的信息，透過不同渠道節(jié)奏的、有序的傳遞給消費者。
事實上，我們談到的這些角色還遠遠不夠細致，還指導(dǎo)不了一套嚴(yán)密的口碑傳播計劃的制定及實施。應(yīng)該根據(jù)消費者的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、收入、家庭結(jié)構(gòu)、生活形態(tài)等因素做出更細致的劃分。例如一對夫妻可能擁有多種不同的關(guān)系形態(tài)，這包括了夫妻、情人、知已、父女、母子、兄妹、姐弟、師生、事業(yè)伙伴，以及以孩子為核心的關(guān)系型態(tài)等等。在不同的關(guān)系形態(tài)滲透于不同的時間、場合、心情、事件中，而雙方也隨之有了不同的關(guān)注信息的重點。把這些研究清楚，就能發(fā)動全方位口碑傳播戰(zhàn)了。
尤其針對中國消費者來說，現(xiàn)階段試圖從品牌價值歸屬的層面來研究、細分是不合時宜的，因為他們并未把品牌做為最重要的選擇依據(jù)，所以表現(xiàn)為變化很快、很大；但從人的最基本的角色形態(tài)出發(fā)研究和細分卻是非常適宜的，這種角色形態(tài)與相應(yīng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)變化相對就小的多，相對要穩(wěn)定。而且，放在中國市場上，把口碑傳播提升到戰(zhàn)略層面來認識、操
作一定是明智之舉，因為這是中國特色。
以上我們分析了通過研究消費者角色特征以及相對應(yīng)的對其他人的關(guān)系形態(tài)，來制定、實施口碑傳播計劃的基本思路。接下來我們再看看，口碑傳播的原料有哪些。
·產(chǎn)品名稱 ·價格 ·廣告 ·事件
·終端展示 ·重量 ·音樂 ·故事
·功能 ·產(chǎn)地 ·員工 ·順口溜
·品質(zhì) ·生產(chǎn)商 ·形象 ·人物
·包裝 ·促銷 ·競爭對手
·使用方法 ·色彩 ·投訴處理
結(jié)合消費者不同環(huán)境下的角色特征，施以不同的原料傳播，而又整體協(xié)調(diào)一致，從而將口碑傳播從戰(zhàn)術(shù)層面提升到戰(zhàn)略層面，以中國特色的途徑有力的影響著消費者。
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